• 復旦大學管理學院衛田 | 單品創業,如何迅速找到市場定位?|案例學習

    復旦大學管理學院 2021-03-04 瀏覽量: 1886

    初創企業剛進入市場一般會選擇單品策略,避免采用多品策略多線作戰帶來更多的競爭壓力。那么,單品創業,如何迅速找到市場定位?本期由復旦大學管理學院企業管理系副教授衛田老師,古方紅糖品牌創始人王連升先生,共同探討單品創業案例。

    衛田

    -復旦大學管理學院企業管理系副教授

    -復旦MBA《企業戰略管理》課程主講教授

    衛田教授觀點

    創業要解決市場問題。初創企業剛進入市場一般會選擇單品策略,避免采用多品策略多線作戰帶來更多的競爭壓力。王連升先生(王總)選擇了紅糖這款產品,瞄準經期需要調理身體的女性。另一方面,貴州山區里的特殊制糖方式具備競爭對手難以模仿的特性,適合初創企業建立壁壘。

    消費者希望產品質量保持不變,因此產品標準化對產品市場化非常重要。農民通過口耳相傳的制糖技藝要做到產品標準化非常困難。比較成熟的方式是依靠當地政府找到農業人才幫助農民研發產品,比如王總就屬于這類人才。

    很多企業家更專注產品或者技術,他們自以為了解消費者,其實他們了解的是想象出來的消費者。我問學生最希望改善筆記本電腦的什么功能?大家七嘴八舌提了一堆意見。我又問如果筆記本的售價增加1000元,你最希望改善什么功能?許多人都希望改進大小和重量。這就是通過改良消費者調研,精準地把握市場需求。

    產品定價有兩種方式:一是細分市場的高價,二是大眾市場的低價。古方紅糖選擇了高定價,當普通紅糖賣幾元一斤的時候他們賣100元一斤。一款產品可以精準地滿足消費者需求,解決消費者的焦慮,這種附加價值會支撐產品的高定價,因此產品定價并非產品真實的價格。

    創業還要解決資金問題,融資分為股權融資和債權融資,股權融資通過出讓股權獲得資金,債權融資相當于抵押貸款。創業永遠面臨有限的資源,企業家可以擴展自己的人脈,通過弱關系來協調資源,讓他人看到自己的潛力籌措資金。弱關系是指兩人互相認識,未必有很深的交情。有些事對有些人來說是舉手之勞,與人為善就幫對方一個忙。

    創業還會遇到創始人和投資人之間的風險,創始人看的是長期利益,投資人看的是短期利益,在決策時難免產生矛盾。創業的另一個風險是團隊。創業之初可能搭個草臺班子就開干了,隨著企業發展壯大拿到融資,草臺班子很容易因為價值觀不同分道揚鑣。

    2009年互聯網經濟仍是雛形,淘寶剛起步,微信還沒出現。王連升在天涯社區發帖記錄創業故事,收獲了第一批粉絲,這是互聯網營銷,是最早的粉絲經濟?;ヂ摼W營銷是裂變式營銷,在互聯網上通過人傳人的方式實現銷售。與傳統營銷模式相比,互聯網營銷省錢、傳播速度快、客戶忠誠度高,是最早的用私域流量引流公域流量,實現私域流量和公域流量的共振。

    古方紅糖在追求品牌年輕化,這是許多企業都頭疼的問題,可是并非換個產品包裝就是年輕化。我經??床欢畬W生的微信,我們的說話方式他們可能能夠理解,但是不屑于說。年輕化是建立在了解年輕人的行為、語言、思考模式之上的。

    王連升先生觀點

    創業必須講市場定位,市場定位要考慮以下兩方面:第一,是否存在市場空白。2009年我發現煙、酒、糖、茶四類傳統產品中,只有糖沒有品牌,而糖是可以靠品牌拉動的。市場上的紅糖是工業生產的白糖尾料——赤砂糖,這和自中國唐朝以來流傳了1200年的古法制作紅糖差異很大,在口感、形狀、功效上都不一樣。古法制糖是師傅口傳心授,很難把技術參數和生產原理講清楚。比如熬糖到一定時間,用瓢把糖舀起來對著太陽看,拉絲要像一面掛起來的旗幟,這怎么表述?后來我明白了其實是濃度。把這些手藝轉換成科學語言,積累數據,最終就能建立傳統制糖業標準。

    第二,是否存在真實的消費者需求。女性買紅糖不是為了調味,而是為了經期調理身體,產品是要有功效的。赤砂糖1斤只要幾元錢,古方紅糖定價100元/斤,是因為我們采用傳統制糖工藝成本更高。我們選擇中國傳統的甘蔗品種,并非畝產量高出4倍的臺灣品種。有人說你的紅糖賣得比德芙還貴,一個經期女性會選擇古方紅糖還是德芙?不要因為產品價格高于競爭對手就缺乏自信,應該從消費者需求出發。

    古方紅糖最早選擇了互聯網營銷,一路把紅糖從天涯、淘寶、小紅書,賣到了抖音。有人說你每一步都踩在互聯網風口上。其實我始終在賣紅糖,消費者在哪里我就去哪里?;ヂ摼W高速發展,機會不斷涌現,寧可做錯,不能錯過?;ヂ摼W思維最核心的一條是人人都很重要,產品的包裝、命名、渠道可能都是消費者定的。第二,讓年輕人管企業,我們連續4年平均年齡29歲。我們做了幾年B站沒有起色,結果兩個看起來不靠譜的95后開發了一款海鹽紅糖,口感效果都不錯,在B站拓展了新客戶。

    案例筆記

    1、裂變營銷:以傳統的終端促銷的加強為基礎,整合了關系營銷,數據庫營銷和會務營銷等新型營銷方式的方法和理念。

    2、粉絲經濟:泛指架構在粉絲和被關注者關系之上的經營性創收行為,是一種通過提升用戶黏性并以口碑營銷形式獲取經濟利益與社會效益的商業運作模式。

    編輯:精衛

    (本文轉載自復旦大學管理學院公眾號 ,如有侵權請電話聯系13331155713)

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